FRED ET FARID, WEIGHT WATCHERS, FAUCHON

– Détourner les codes d’un autre univers pour s’assurer une prise de parole forte tout en repositionnant sa marque est un exercice couru chez les publicitaires. Ici, c’est malin puisque l’univers en question est celui du glossy, développé en luxe par une enseigne de bouche : Fauchon. Univers très féminin où les préoccupations alimentaires, de toutes sortes, sont présentes. Qui iront d’une ligne Thé Fauchon Beauté en linéaires à la sacro sainte règle présente de l’épicerie jusqu’au laboratoire de l’activité réceptions : moins de sucre, moins de beurre, moins d’huile.

A l’opposé même du patronyme de son client, le procédé employé ici par Fred et Farid (découvert en newsletter de « CB News ») est plutôt lourdingue, voir stigmatisant pour le vrai temple de la Madeleine. Le print qu’on attribuera à la compulsion – la bouche remplie de macarons – , en est l’exemple le plus frappant : c’est une agression.

Est-ce intentionnel ? Si la bouche est universelle, elle est unique en métiers de bouche. Et Fauchon a, pour elle, l’antériorité du concept. Pompe intentionnelle qui stigmatise une enseigne ou pompe maladroite, une chose est sûre, c’est de la pure pompe. Qui induit une autre certitude : les photos de Rankin ne valent pas ici un shoot de Traoré. Ou comment utiliser un avion à réaction pour pondre une bouse, dirait un bon DA.

EV